브랜드 전략(2): 브랜드

우리는 누구나 소비자이다. 여러분 모두는 시장을 보면서 과일을 사거나, 처음 보는 전자제품을 사본 경험이 있을 것이다. 그리고 그런 경험에는 분명 “내가 사는 이 물건이 좋은 물건인가?”와 같은 불안함을 느껴봤을 것이다.

모든 소비자는 불안하다. 그렇기 때문에 브랜드는 더욱 가치있다. 브랜드에 향유된 신뢰는 소비자의 불안함을 해소한다. 소비자는 보다 빠른 시간에 물건을 살 것인지 결정할 수 있게 된다. 그리고 소비자는 이와 같은 불안함을 해소하고 자신의 시간을 아끼는 대가로 기꺼이 더 많은 돈을 지불할 준비가 되어 있다.

그렇다면 브랜드(Brand)란 무엇일까? 브랜드(Brand)라는 단어의 어원은 “불에 달구어 지진다”라는 의미의 노르웨이 고어 ‘brandr’에서 유래되었다. 이와 같은 고어 ‘brandr’가 중세시대 즈음 목장 주인들이 자신들이 기르는 가축을 표시하기 위하여 소나 말 등에 인두로 ‘K’와 같은 표시를 나타내는 행위인 브랜드로 이어졌다. 즉, 브랜드란 내 것과 타인의 것을 구분하기 위한 나만의 고유한 표시를 의미한다.

조금 더 멋들어진 말로 브랜드를 정의하자면, 브랜드란 판매자 개인이나 단체가 재화와 서비스를 특징짓고, 이것들을 경쟁자의 재화와 서비스로부터 차별화 시킬 목적으로 만들어진, 이름, 어구, 표시, 심벌이나 디자인 또는 이들의 조합을 의미한다.

위에서 설명했듯이, 브랜드는 소비자가 상품을 구매할 것인지를 결정하게 하는 요소이다. 즉, 브랜드는 상품의 기능이나, 디자인, 포장 등과 같은 구매결정요소 중 하나이다.

어떠한 브랜드는 상품의 기능이나 디자인 등에 경쟁력을 더해 주기도 하고, 또 다른 브랜드는 그 자체로서 소비자에게 어필하기도 한다. 다만, 브랜드가 어떠한 역할을 하던지 간에 중요한 것은 브랜드가 상품과 조화를 이루고 매력을 더 해야한다는 것이다. 이것은 단순히 상품을 더 좋은 것으로 만드는 것과 구별되어야 한다. 대표적인 예로 <코카콜라의 “뉴코크”>가 그러하다.

1985년 뉴코크의 광고 포스터

코카콜라는 1985년에 기존의 코카콜라를 새로운 제품인 “뉴코크”로 대체했다. 펩시가 코카콜라를 뒤쫓아 오자, 코카콜라는 19만명을 대상으로 블라인드 테스트를 하여 기존의 콜라보다 더 달고, 훨씬 더 높은 선호도를 가지는 “뉴코크”를 개발했고 출시하였다. 결과는 대실패였다. 몇몇 사람들은 Old Cola Drinkers of America(미국의 옛 콜라를 마시는 사람들)이라는 단체를 만들었고, 또 다른 몇몇 사람들은 과거의 콜라를 매입해서 더 비싼 가격에 다시 판매하기도 했다. 코카콜라의 브랜드의 중심적인 역할은 더 뛰어난 맛에 있었던 것이 아니다. 코카콜라의 브랜드의 중심적인 역할은 미국적인 향수나 상징과 같은 감성적인 요소에 있었던 것이다. 즉, 코카콜라의 실패는 자신의 브랜드가 소비자에게 어떻게 역할하고 있는지를 간과한 것이다.

TODAY’S POINT

1. 브랜드란 내 것과 타인의 것을 구분하기 위한 나만의 고유한 표시를 의미한다.
2. 브랜드를 개발하는 자는 자신의 브랜드가 소비자에게 어떻게 역할하고 있는지에 항상 유의하여야 한다. †

References:
(1) 브랜드 매니지먼트(케빈 레임 지음, 비즈니스북스)
(2) 미국마켓팅협회(AMA, American Marketing Association)

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